當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)廣告入世的前夜：廣告管理現(xiàn)狀的透視（上） 作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]

我國(guó)自1979恢復(fù)廣告以來(lái)，發(fā)展速度之快。在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，由于廣告業(yè)自身成長(zhǎng)的先天不足和中國(guó)整個(gè)大的廣告環(huán)境的后天滯怠，所以對(duì)于科學(xué)的建構(gòu)我國(guó)廣告管理機(jī)制，我們(更多的是上層的決策制定者和管理人員)，說(shuō)得多做得少；說(shuō)得到卻不一定做得到，理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)處境是有所出入的，有時(shí)甚至是背道而馳，令我們倍感力不從心的憂慮的同時(shí)，也感到了艱難前行的尷尬。2000年我國(guó)廣告行業(yè)初見(jiàn)新世紀(jì)的曙光，但在管理層面上仍面臨叢叢荊棘。當(dāng)前我國(guó)廣告的管理問(wèn)題所面臨的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：        

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bsp;  1.廣告業(yè)各要素的關(guān)系仍未理順     

    在廣告業(yè)的三要素中，廣告主、廣告媒體、和廣告公司三者從根本上分析，利益是具有趨同性的。因?yàn)橹挥腥�者相互依存、相互信任，才能營(yíng)造出廣告運(yùn)作的良性發(fā)展氛圍。反之，則是惡劣循環(huán)。我國(guó)現(xiàn)階段，三者的關(guān)系既親密又曖昧，既熱烈又疏遠(yuǎn)，既合作又對(duì)抗。   

    在我國(guó)，媒體在自改革開(kāi)放之初到現(xiàn)在仍是具有先天壟斷優(yōu)勢(shì)的，將三分天下局面打破，儼然“老大”。廣告主拿巨額廣告費(fèi)來(lái)要挾媒體和廣告公司，但媒體可以不買帳。因廣告又是廣告主商品營(yíng)銷的必經(jīng)之路，所以廣告主對(duì)其的要挾本身就只是外強(qiáng)中干，空紙一文。而廣告公司，由于處于廣告主、媒體之間，受廣告主持幣相挾和媒體的壟斷地位所迫，可謂里外不是人。再加上本身中國(guó)當(dāng)前有實(shí)力的綜合性服務(wù)的本土廣告公司就少得可憐，所以廣告業(yè)務(wù)更是被一些合資廣告公司分羹而食，顯得營(yíng)養(yǎng)不良。由此，廣告公司將回扣、壓價(jià)（特別是一些中小型規(guī)模的民營(yíng)、私營(yíng)廣告公司）作為短期制勝法寶，在整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中亂彈不合諧音符，擾亂正常競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也給公眾對(duì)于廣告行業(yè)的魚目混雜以錯(cuò)誤的認(rèn)知導(dǎo)向，有損廣告業(yè)整體形象。   

    步入21世紀(jì)初，我們欣喜地看到，作為電視媒體老大的中央電視臺(tái)為代表的一批原媒介梟雄，紛紛受到上星后各地方臺(tái)迅猛發(fā)展（如湖南衛(wèi)視）的強(qiáng)烈沖擊波，其憂患意識(shí)在2000年的央視新聞節(jié)目大改版和央視黃金廣告段位的2001年招標(biāo)會(huì)可窺見(jiàn)一斑。   

    一方面為了鞏固舊有觀眾群并吸引新的觀眾群，央視在節(jié)目編制上大刀闊斧；同時(shí)為了扭轉(zhuǎn)近兩年來(lái)央視連續(xù)在廣告段位年招標(biāo)會(huì)上的滑鐵盧，其自身也對(duì)招標(biāo)方式進(jìn)行了精明的改革，以適應(yīng)現(xiàn)在更為挑剔的廣告主的多樣化口味。

    再加上廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革中，網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)、制播分離、頻道分離、宣傳與報(bào)道分離一系列對(duì)于中國(guó)媒介的大刀闊斧的、震動(dòng)性的脫胎換骨，我們不難看到，在廣告主、廣告媒體、廣告公司三足的抗衡中，原有的畸形的翹翹板會(huì)因?yàn)槊襟w的壟斷地位的江河日下而更趨于平衡。而廣告公司自身在整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)中的獨(dú)立作用將更加明顯。這對(duì)于自身仍還很不成熟的中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)體來(lái)說(shuō)既是千載難逢的機(jī)遇，卻又是激烈震蕩性的挑戰(zhàn)。   

    中國(guó)在新千年初即將入世，在我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)部自身的體制改革的兵慌馬亂之中，如何同時(shí)應(yīng)對(duì)來(lái)自境外的更為嚴(yán)峻的跨國(guó)廣告公司和跨國(guó)媒介的紛涌而入，將是一次對(duì)我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)力的跨世紀(jì)的檢驗(yàn)，我們拭目以待。

     2．廣告代理制仍很不健全  

    長(zhǎng)期以來(lái)業(yè)內(nèi)人士達(dá)成一個(gè)基本共識(shí)， 即中國(guó)的廣告代理制不夠健全，其用詞還為溫柔與保護(hù)了。其實(shí)，縱觀當(dāng)前整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)，除京、滬、穗三地及其周邊輻射地區(qū)而言，中國(guó)的整個(gè)廣告行業(yè)的廣告代理制仍可以說(shuō)是一片荒漠。   

    代理制的設(shè)立原本由美國(guó)發(fā)端。就美國(guó)而言，在廣告代理制度初創(chuàng)的四五十年間，仍以版面掮客（space broker）的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)。它是從報(bào)社買進(jìn)版面，再將其賣給廣告主。時(shí)至今日，由于廣告主的熱切愿望以及同行業(yè)之激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告代理業(yè)除向廣告主提供廣告創(chuàng)意、協(xié)助廣告表現(xiàn)之制作等廣告業(yè)務(wù)之外，更涉及市場(chǎng)調(diào)查等復(fù)雜的作業(yè)。   

    而放眼當(dāng)前，我國(guó)廣告公司的規(guī)模和實(shí)力都是較為貧弱的。（特別是針對(duì)本土廣告公司）哪怕是打出了本土4A的招牌，往往在實(shí)際的全方位多渠道的綜合服務(wù)中仍是虛晃一槍、名不副實(shí)。正是由于此，廣告主們看在眼里、記在心上，才會(huì)毫不猶豫地撇開(kāi)廣告公司，直接與廣告媒體面對(duì)面，這無(wú)疑就讓代理制在實(shí)際操作中形同虛設(shè)。   

    其實(shí)縱觀美國(guó)代理制的演進(jìn)，其同樣經(jīng)歷了類似我國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展苦澀期。比照而言，我們應(yīng)該樹(shù)立，以點(diǎn)帶面、由東向西的廣告代理制的輔廣理念和機(jī)制。正如當(dāng)年美國(guó)的廣告代理制也是從紐約、芝加哥、底特律等廣告行業(yè)較為密集的大城市開(kāi)始，由美國(guó)東海岸向中部向西部逐步推進(jìn)而席卷全國(guó)的。   

    抓好當(dāng)前中國(guó)廣告的先行京、滬、穗三個(gè)超大城市及周邊輻射地區(qū)，實(shí)行以點(diǎn)帶區(qū)、以區(qū)帶面，實(shí)施輻射性的推廣，將東部較為規(guī)范、先進(jìn)的廣告代理機(jī)制及觀念逐步向中西部推廣，最終形成以武漢、成都、重慶、西安等西部大城市作為中國(guó)中西部廣告業(yè)的新貴并帶動(dòng)其周邊的可持續(xù)性發(fā)展局面，實(shí)現(xiàn)廣告代理制在中國(guó)的全面開(kāi)花。這對(duì)于當(dāng)前深入的西部大開(kāi)發(fā)和即將面臨的入世挑戰(zhàn)，真正打開(kāi)中國(guó)中西部的廣告冰河斷層，將無(wú)疑又是一次重大的驚喜與挑戰(zhàn)。   

    而如前文所談到的，由于當(dāng)前我國(guó)廣告公司的規(guī)模與實(shí)力的不濟(jì)，在廣告主迫切打開(kāi)市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求之下，廣告主與廣告媒體的一見(jiàn)鐘情、一拍即合致使眾多頗具實(shí)力的廣告媒體在代理制的強(qiáng)硬規(guī)定下，紛紛成立自己的廣告公司；而廣告主也不甘示弱，在其下紛設(shè)廣告部門以解倉(cāng)促應(yīng)付廣告代理制的燃眉之急。這樣對(duì)于本來(lái)就已步履為艱的中國(guó)廣告公司（特別是本土廣告公司）無(wú)疑是雪上加霜的致使一擊。   

    其次，在我國(guó)雖然代理制規(guī)定媒介不能直接向廣告主承擔(dān)廣告，但其壟斷地位依然存在。加上媒介自辦廣告公司，更鞏固了這種壟斷地位�！鄙蚪▌自凇秶�(guó)際廣告》2000年7期中針對(duì)其5期發(fā)表的《媒介廣告公司無(wú)可非議》一文也提出類似的觀點(diǎn)：“中國(guó)的主導(dǎo)媒介從中央到地方都是國(guó)家投資辦的。這一屬性決定了我國(guó)主導(dǎo)媒介的權(quán)威性和壟斷性�！薄懊浇閺V告公司常以媒介的各義招攬業(yè)務(wù)，”“在經(jīng)營(yíng)中，媒介權(quán)威性的無(wú)形資產(chǎn)變成招攬業(yè)務(wù)的金字招牌。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)媒介實(shí)行資源壟斷，這是不公平的�！薄斑@是典型的壟斷經(jīng)營(yíng)和不公平競(jìng)爭(zhēng)，還 搞亂了廣告價(jià)格市場(chǎng)�！�   

    由此我們可以得出這樣的結(jié)論：廣告媒體在中國(guó)的壟斷地位一天不打破，那么中國(guó)的廣告公司就永無(wú)出頭之日，永遠(yuǎn)將處于被動(dòng)挨打的局面。而整個(gè)中國(guó)的廣告業(yè)代理制在發(fā)展的進(jìn)程中將是痛苦多于快樂(lè)。所以說(shuō)，只有當(dāng)廣告媒體同廣告公司一樣，作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，真正地進(jìn)入到市場(chǎng)中，參與競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)廣告媒體的完全市場(chǎng)化以及入關(guān)以后的國(guó)際化，那么健全的廣告代理制在中華大地上才會(huì)喚發(fā)出它真正的生機(jī)與活力。 （武大廣告系本科  鄧奇超）